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市场竞争加剧 地板品牌老化成难题

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摘要:市场竞争加剧 地板品牌老化成难题
市场竞争的加剧,使得中国地板企业建立、打造和强化品牌的欲望达到了从未有的高度。然而,中国众多辉煌一时继而快速陨落的“知名品牌”,又使得品牌老化这一现象实实在在地摆在企业面前。

在当今同质化的产品、同质化的模式四处泛滥,许多地板企业的日子很不好过,在“三高一低”的现状面前,(即媒体费用高、终端投入费用高、人力成本高和企业利润低)的情况下,这几年不要说在全国做得有声有色、虎虎生风的品牌了,就是某个区域、某个局部做得象样些已经很不错了。

我们都知道,在地板市场上并不缺好的产品。再好的产品,光靠企业声撕力竭的去吆喝自身卖点有多好,技术有多新,对于正处于日趋理性的消费群体而言,未免有王婆卖瓜之嫌。

归根结底,没有市场,注定品牌沦丧,亦犹如产品没有市场,谈品牌则成为无源之水,无本之木。

市场竞争化加剧,品牌老化成难题

市场竞争的加剧,使得中国地板企业建立、打造和强化品牌的欲望达到了从未有的高度。然而,中国众多辉煌一时继而快速陨落的“知名品牌”,又使得品牌老化这一现象实实在在地摆在企业面前。

那么,导致品牌老化的原因是什么?

由于内、外部原因,品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象,均称为品牌老化。因为市场变化很大,可谓瞬息万变,当产品市场质量、数量提升同时,因为品牌不能与时俱进,满足不了新一代消费人群的感同认知,所以品牌在市场消费者心理造成老化印象。

专家认为,市场下的品牌老化突出的表现是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌,往往有这样一个特点:提起这个牌子人人都知道,知名度相当高,但在市场上却引发不起消费关注,产生不出太大购买力;或者是无购买冲动。要让消费者跳出这个市场怪圈,又会受到高知名度的障碍,因为很少有人会愿意花时间重新去了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌。

产品市场乏力,怎么谈品牌?

企业的产品几年甚至十几年不变,没有根据市场的现状、竞争对手的的广告策略而变化,完全根据自身的喜好以及以前的广告经验进行投放。其结果是市场竞品剧增,份额萎缩,品牌不断老化、病变:一是自身绝对销量的下降,另一个是市场所占份额的相对减少。由于广告效果在市场中具有不确定性,很多企业在通过广告传播品牌时往往形成很强的路径依赖,而不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化,广告诉求对象仍我行我素,从而造成很大的广告浪费,误导品牌的传播。

市场消费观裂变,品牌理念要先行

与西方国家相比,今天我们的市场化程度还是不高。这一方面取决于中国品牌成长的外部环境;另一方面也注定了中国企业创建品牌的非理性化。

品牌如同市场一样,是按照其客观规律运作的。

据相关调研报道称:在对5000个中小企业的全程跟踪调查中发现,65%个企业希望自己品牌在一夜之间家喻户晓,人人皆知。

可是实际上,他们在品牌推广上大都从轰轰烈烈开始,不惜重金,可是一旦品牌上市,就疏于管理,不在市场中调整而且也不知如何继续维护和提升品牌,结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象,随着市场的推移和缺乏品牌管理以及其他品牌竞争的蚕食,在市场上销声匿迹,直到退出市场竞争的舞台。

这同时要求企业在产品同质化的发展时代,十分注重产品的质量与性能差异化。

因为每个行业都绝对饱和,每天都有新的企业进入,也有旧的企业退出。在这种情况下,培育消费者的品牌忠诚度已难上加难,而且越来越成为一个重头戏。

立足消费,十分重要的就是市场消费观念的变化。在地板行业,生活水平的提高,使得消费者越来越追求更高层次和个性化消费,单纯的产品功能在消费者购买因素中所占比例已越来越少,追求心理需要和心理满足,在其购买因素中所占比重不断增强。也就是说,消费者更喜欢有情感依托的品牌,而非单纯的产品。

许多地板企业不具有全面成熟的品牌观念,把品牌建设看做仅仅是打打广告而已,把品牌资产仅仅看做是品牌的知名度,单纯追求知名度,而忽视了品牌在市场消费重要方面的转变。其实,品牌资产包括多方面的因素,品牌知名度只是整个品牌的一角,还有包括消费观念在内的诸多因素都值得全盘考虑。

可以肯定地说,在市场产品流通过程中消费者对品质的肯定、对品牌的忠诚和丰富的品牌联想,才是一个成熟品牌所拥有的全部。

一个中心:品牌运作是硬道理

产品是支撑品牌运作的载体,品牌是市场运作的中心。

一个产品如果最终形不成一个品牌的运作,那么这个产品是注定要失败的。品牌是产品向消费大众传递其自身价值的一个浓缩的表现,无论是何种产品都是围绕着品牌的运作以及如何去演绎品牌的内涵等核心来开展他们的营销活动。我们也能发现,凡是没有注重品牌运作的产品在市场上存活时间都非常短暂,没有把品牌运作视为自己的战略要点,也是导致产品发展不起来的一个重要因素。

所以,地板品牌的运作成为企业发展不可忽视的一项重要工作。

两个基本点:资本和创新是载体

品牌的运作,除了产品外,还需要不同的资源去支撑,其中,资本和营销创新是其发展的最为主要的两个载体。近些年来,业外资本在化妆品行业所演绎的许多故事,催生了一个不容行业忽视的新生势力。他们的许多不同于传统化妆品的运作模式,颠覆了很多传统的营销规则。佰草集他依附于这两个重要的市场运作资源,创造了佰草集品牌发展的传奇,就是一个证明。

正如著名品牌营销专家于斐先生所说的那样,在市场中,消费的力量释放出了无限的潜能,而正是这些能量,企业的发展过程才充满了更多不可以预知的竞争局面。正因为市场的进一步放开,导致很多品牌犹如雨后春笋般复生、发展、壮大,也正因为市场竞争的加剧致使很多品牌倒了下去。虽然有很多业外资本没有取得理想的业绩,但他们的经验和教训足以为后来品牌的发展提供一个更具借鉴意义的东西。
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